Секретный “соус” Burger King (Беларусь): как конкурентный анализ стал точкой роста

Пока на рынке количество переменных постоянно растет, франшиза остается одним из наиболее понятных и актуальных вариантов запуска бизнеса. Это проверенный опыт, модель бизнеса под ключ, высокая распознаваемость бренда и его репутация.

Однако приобретение франшизы - это только первый шаг. Далее следует важная и ответственная работа по ее развитию. И здесь особое внимание уделяется региональным особенностям. Потребительские предпочтения могут значительно различаться от региона к региону, и специфика маркетинга в каждом случае будет своя.

Данные становятся ключевым элементом в процессе принятия решений и стратегии развития бизнеса. Анализ данных позволяет понять и предугадать поведение потребителей, выявить предпочтения и ожидания целевой аудитории.

Юрий Лапицкий, директор по информационно-аналитической деятельности “Мостра Групп", компании, управляющей в Беларуси франшизой мирового фаст-фуд гиганта Burger King, поделился своим опытом и рассказал, как с помощью данных о платежном поведении белорусская “дочка” управляет бизнесом на сложном и конкурентном рынке.

1. Каковы преимущества и трудности при ведении франшизы BurgerKing на территории Беларуси?

- К основным преимуществам можно отнести то, что вместе с комплексом исключительных прав на бренд и технологии, мы получили готовый план по запуску бизнеса, стратегию маркетинга, стандарты по работе с поставщиками, персоналом и клиентами, и многое другое.

 В этих проектах все по минимуму: инвестиций для старта, риска, меньше времени для запуска, быстрая окупаемость. Франчайзер предоставляет точный постатейный расчет требуемых инвестиций. И, что не менее важно, этот расчет основан на статистике открытия собственных точек.

Но есть и трудности, ограничения в управлении бизнесом. Например, отсутствие самостоятельности. Вы, являетесь собственником бизнеса, но обязаны работать четко по правилам и стандартам франчайзера. Такая модель работы точно не подойдет тем, у кого есть большое желание реализовывать собственные идеи. Также за пользование всеми благами франшизы нужно платить, и эти оплаты в течение всего срока действия договора.

2. Как вы используете аналитику конкурентов для того, чтобы получить преимущество на рынке? Каковы ваши основные каналы для сбора данных о конкурентах?

- Собрать аналитику по конкурентам всегда задача со звездочкой. Мы анализировали то, что получали из открытых источников, закупали данные у Белстат по выручке в областях. По городам такая информация была недоступна, так как у Белстата есть условия: если в городе представлено всего 1-2 конкурента, они не предоставляют информацию по выручке. Дополнительно мы заказывали полевые исследования в ресторанах конкурентов, но так можно получить только приблизительные данные, на основании которых сложно понять, какое фактическое значение чеков у конкурентов. В 2023 году мы стали пользоваться данными у аналитической платформы OpenBusiness, так как, при прочих равных, погрешность данных о карточных транзакциях меньше, а охват аудитории - больше, чем у любого исследования “в полях”.

Ирина Русанова, Директор по развитию OpenBusiness

- В условиях жесткой конкуренции на рынке ключевую роль играет оперативность и точность данных. Платформа OpenBusiness помогает компаниям, как BurgerKing (Беларусь), анализировать рынок с новых ракурсов и находить точки роста там, где другие их не видят. Мы работаем с так называемыми альтернативными данными (анализ карточных транзакций), которые сейчас приходят на смену традиционным исследованиям рынка и конкурентов через опросы, и мы верим, что именно на их основе можем дать бизнесу мощный инструмент для создания конкурентных преимуществ и повышения эффективности.

4. Каким образом большие данные позволяют оптимизировать операционную деятельность франшизы?

- Жить в вакууме и, тем более, вести бизнес в слепую невозможно. Нужно понимание, какие активности приводят трафик в наши рестораны, как действия конкурентов влияют на наш текущий трафик.

Еще недавно у нас в принципе не было понимания, где мы находимся и на сколько отстаем от конкурентов. С момента покупки данных по конкурентам (с октября 2023) наша компания определила свои слабые стороны, поняла на сколько "ощущения" далеки от реальности и сформировало план действий для достижения целевой доли рынка. Также данные о конкурентах, полученные через OpenBusiness, показывают эффективность маркетинговых активностей, и в настоящий момент мы можем для себя определить, стоит ли отвечать на “агрессивный” маркетинг или идти по своей стратегии.

5. Какие метрики, отражающие работу франшизы, вы считаете наиболее важными и почему?

- Средний чек, валовый доход, количество чеков, доля диджитал-канала (киоски, мобилка, сайт), производительность, проникновение промо - мы, как франшиза, анализируем все показатели, которые использует любой другой бизнес. Каждый из них влияет на операционную деятельность. Но в первую очередь мы смотрим на количество чеков и нашу долю на рынке, т.к. этот KPI номер один - мы должны стать лидером рынка.

6. Как вы используете аналитические инструменты для прогнозирования спроса и корректировки работы франшизы?

- Наша компания выбрала для себя Qlick - как инструмент BI, мы реализовали прогнозную модель в рамках ресторан-день - для стаффинг плана и контроля выработки и доли фонда оплаты труда; далее у нас есть 3-ех месячный план для более длительного горизонта планирования CF и найма персонала, а также и 12-месячный прогноз.

В BI мы разработали модель прогнозирования, которая учитывает текущие и прошлые тенденции и на них накладывает эффект от маркетинговых активностей (которые мы оцифровали и понимаем как они повлияют на трафик, ср чек, маржу). Формулы раскрывать не будем, но мы используем логарифмическую, степенную, экспоненциальную и линейную регрессию с доверительным интервалом.

7. Каков ваш подход к ценообразованию, учитывая специфику белорусского фаст-фуд рынка?

- Мы учитываем общие экономические тенденции в РБ и уровень инфляции в QSR.

8. Какие нововведения или стратегии, основанные на данных, вы считаете наиболее успешными в последнее время и почему?

- Нововведения у нас были всегда, но сейчас мы точно понимаем, куда и как идем благодаря актуальных данных о динамике метрик продаж наших конкурентов. Из последних достижений - это акции в мобильном приложении; также мы открываем рестораны в локациях, где мы прошли инвестиционный комитет - т.е. есть конкретный расчет проходимости и оценка конверсии трафика в чеки по нашей скордкард-модели.

Таким образом, решения, основанные на данных, становятся одним из ключевых источников роста и развития для белорусских компаний. Использование инновационных методов и нестандартных подходов не только ускоряет процесс исследований конкурентов, но и значительно повышает доверие к их результатам.

Каталог франшиз